去年年初的时候，有很多人对这一年充满了想象，希望整个商业世界都能回归到疫情之前的火热。这样的期望当然有合理的理由。最简单的一个可以期待快速反弹的理由就是经济学里的“破窗理论”，一次大的灾难之后，重建的过程反而会带来经济的活力和人们的斗志。但是这个期望却忽略了两点：第一，中国在2023年年初设定的国内生产总值增长目标本来也只是5%左右；第二，在2020年疫情冲击之前，中国的经济增长已经面临着内部和外部的挑战，这些挑战都不会因为疫情结束而改变。
所以，在这一年结束时，年初时的乐观预期并没有应验，反而是生长出了一些预期落空时的惆怅。甚至会有人抱怨说，这是“下雪不冷化雪冷”。寒意确实存在。我相信除了极个别公司和行业之外，大家都能感受到经济增长减速时，公司和自身状态的变化。谈论经济时用的词语，无论是诸如“CPI低位运行”、“有效需求不足”这样有点拗口的词，还是“特种兵旅行”这样让人会心一笑的词，都能表明这种状态。
不过，在“化雪”的一年，也确实是能看到一些商业世界的大的逻辑的变化，或许可以套用美国科学哲学家托马斯·库恩创造的词，商业世界在发生一些范式转移式的变化。而且，我所说的这些范式转移级的变化，还不是已经被讲了几年，也确实是在真切发生的那些大变化，比如新基建、新能源、先进制造，又或者因为大语言模型 GPT(Generative Pre-Trained Transformer)而突然又进入前排视野的人工智能。
全球化和中国化
第一个范式的变化，我认为是全球化公司和区域化公司之间的分野在逐渐出现。
2023年中国商业世界被讨论最多、也最让我震撼的一幕，发生在11月29日的晚上。在前一天，拼多多发布了第三季度财报，营收同比增长93.9%。这个超出市场预期的成绩让拼多多股价大涨，公司市值在交易中第一次超过了阿里巴巴。
这个消息在投资人和创业者的圈子里被广泛讨论。随后的新闻还爆出了久未发声的阿里巴巴创始人马云在公司内网的发言。马云一方面祝贺拼多多“过去几年的决策、执行和努力”，另一方面又鼓励同事，“谁都牛过，但能为了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代价和牺牲的组织才令人尊重。回到我们的使命和愿景，阿里人，加油！”
一直被人调侃“砍一刀”、“五环外人群”的电商后起之秀拼多多，竟然超越了阿里巴巴成为中国在美国上市的市值最高的公司，确实让人震惊。于是大家纷纷开始讨论拼多多的过人之处，它为什么竟然能够威胁甚至超越一度被认为是没有人能撼动的阿里巴巴。
我了解过一些拼多多，也曾经跟它的创始人有过一些交流，我当然知道，放在所有的中国公司里，拼多多也是一家非常极致的公司。它的极致有很多表现。比如对媒体，它极度低调和强调纪律性，完成了在美股的上市之后，拼多多的创始人黄峥就再也没有接受采访，相反是一退再退，先卸任CEO，再卸任董事长，直到今天，很多网上的文章还会写错他的名字，将其写成“黄铮”。比如拼多多在电商生态里，极致地偏向消费者，而其他交易平台公司一直很努力地在维持商家和消费者之间的平衡，希望能够让卖家和买家都有不错的满意度。拼多多的“仅退款”功能等一边倒地偏向消费者，曾经引发过平台上中小商家很大的不满，但是这并不妨碍平台的高歌猛进，而且到今天，行业对手也开始学习拼多多的“仅退款”。再比如，拼多多在业务上的专注度。从市值衡量，它已经跟阿里巴巴体量差不多，但是拼多多仍然是一家电子商务公司，而阿里巴巴已经做云、做物流、做文娱、做本地生活、做线下零售……极度专注的结果是拼多多只有1.3万名员工，是阿里巴巴员工数量的十八分之一。当然，还包括拼多多的极致低价。
这些极致的做法，都是拼多多在过去大家认为电商格局已经确定的情况下，能够杀出重围、成为新的巨头的原因。但是我认为，二级市场投资人能够给拼多多如此高的认可度，还是因为跨境电商平台Temu的成功。2022年9月拼多多在美国市场上线了Temu，Temu在苹果和安卓应用商店的下载排行上都是第一，之后Temu进入了全球四十多个国家和地区的市场。现在，拼多多在全世界各地都给已有的电商公司带来了压力，无论是亚马逊、Shein，还是阿里巴巴。
Temu的成功推出，证明了拼多多有能力做一家真正的全球电商平台，而不只是一家中国电商平台，这是问题的关键。
几年前，一位CEO曾经跟我说，他认为当时资本市场给中国科技互联网公司的估值偏高了。他的理由是，投资人仍然在参考美国科技互联网公司的定价来给中国科技互联网公司定价，但是投资人忽略了一点，美国科技互联网公司面向的是全球市场，无论最终是否可以做到，它在理论上要服务的是全球80亿的用户，但中国科技互联网公司直到当时为止，仍然聚焦在中国市场，服务的是中国14亿的用户。当时我对这个说法不以为然，但事实证明，这个判断虽然残酷，却真实在发生。
从这个角度看，拼多多逼近甚至超越阿里巴巴并不是孤例。按照彭博社的报道，另一家科技巨头字节跳动2023年全年的营收有望达到1100亿美元，超过市场预估的腾讯年营收860亿美元。字节跳动并不是一家公开上市的公司，没有办法以市值去作比较。但是字节跳动的营收来自旗下应用的全球收入，而不仅仅是中国。抖音已经是中国最受欢迎同时也是收入最高的手机应用之一，而TikTok在全世界范围内拥有比抖音更多的用户。
一度被认为是不可挑战的两大平台公司阿里巴巴和腾讯，如今都面对着被后起之秀追赶超越的境况。这不仅仅是历史上反复出现的在一个市场内的浪潮更迭，还是一个更全球化的平台公司领先于一个区域性平台公司的必然。以这个维度去思考就会发现，不仅仅是阿里巴巴相对于拼多多而言表现出了缓慢和落后，阿里巴巴之前在商品电商和本地生活电商领域主要的竞争对手京东和美团，在二级市场的表现也都不太理想。
这个变化当然不仅仅是发生在科技互联网平台上，它会表现在所有领域的公司上——一个全球化的公司和一个区域市场的公司，必然会表现出体量上的差异。确实到了所有有雄心的公司都要考虑一下全球化问题的时候了。
线下创新的复苏
第二个变化是发生在线下的创新开始复苏。这么说可能会让人有点惊讶，因为在过去的两年，最火热的赛道之一是直播带货。在这个领域产生了很多新的奇迹故事，比如抖音上的头部主播疯狂小杨哥、快手上的头部主播辛巴、淘宝的头部主播李佳琦。教人如何做直播、做短视频现在都成为了一门生意。这是包括抖音在内的超级平台带来的新的红利。
但是我在2023年聊过一些线下业态公司的创始人，走访过他们做的线下店面，我开始觉得线下在未来会有一大批创新业态出现。
这里面有用户和消费者层面的变化，线下潮牌杂货铺BadMarket的创始人苗成斌就跟我说过一句话：“你不觉得对年轻人来说，线上才是传统行业吗？”从这句话出发总结，原因有三点：首先是对于95后、00后的年轻人而言，他们已经是移动互联网的原住民，从信息获取到吃饭、购物，都会通过智能手机；其次，从字节跳动开始，算法推荐技术成为各家应用的标准配置，虽然技术可能有高有低，但基本都会请算法工程师来做自己的推荐引擎，它导致的结果就是，对于用户而言，打开手机应用，算法会自动把你想看的、想买的东西推荐给你，从而也让用户失去了发现的乐趣；第三是成本，线上获客和转化的成本越来越高，一个商家要在线上卖产品，无论是通过传统的货架电商还是通过直播电商，都要通过投流、付高额佣金等方式才能获得好的销量。
这时候，线下相对于线上的优势开始凸显。好的线下店铺，能够让一个消费者在逛店的时候有发现感和惊喜感。这种发现感和惊喜感，其实是早年拥有海量长尾供应的线上优于线下的，但是今天因为算法太懂你了，反而可能降低了这种发现感和惊喜感。同时，好的线下显而易见相比线上会有更丰富的体验。只不过，在过去线下服务业没有那么发达和竞争激烈的时候，这种体验没那么好而已。但是今天新的线下玩家在改变这一点，因为体验会成为线下绝对的优势。简单来说，线上和线下的分野开始出现：线上极致效率，线下极致体验。
对于商家而言，线下的好处是自己更容易控制价格——不是说线下的商家可以无限制地去抬高价格为自己谋取利润，而是说商家可以不用受制于大的电商平台的促销节奏去降价和打折，也不需要把自己的有一定品牌和差异化的产品放到电商平台的海量供应中，单凭价格去吸引消费者——必须承认，在现在的电商平台上，价格确实成为了最大的差异化和优势。
自然而然，线下的商家也更容易通过线下商品的陈列、门店招牌的展示等，来建设和突出自己的品牌，建立自己在消费者心里的品牌形象。
当然，对于线下商家而言，这里面的变化包括：线下的商家不能再提供没有差异化的产品和服务——在没有差异化的产品的交付效率上，线下不可能胜过线上；线下的商家必须考虑自己面对的是已经被各种电商平台教育过的消费者，因此也要考虑所提供的产品的性价比——差异化可以带来利润，但一定不是无止境的利润；线下的商家也必须在营造门店的体验、服务的提供上下足心思，原因同样也是，消费者不只是来完成一次效率型的购物，而是在追求差异化的体验。所以，去逛那些吸引人的线下门店，你会注意到，它们从商品的陈列、门店的音乐、服务的尺度甚至选择的香薰味道都有自己的考量。
因为物理空间的限制和在开新店时较高的边际成本，线下不可能像线上平台那样迅速扩张，这反而让线下有了对中小型公司更好的创新空间。
个体的榜样从巨头到匠人
前两个变化，一个发生在大公司和大组织身上，一个发生在中小型公司身上，第三个变化会发生在个体身上。
2023年对于普通人和小创业者的艰辛已经不需要再多说。当然，在人工智能、新能源这些热门领域仍然有人意气风发，但是它们很难说是普通人的机会。有一个观察机会多少和雄心勃勃的创业者是否活跃的窗口是风险投资机构的出手频次和出手数额，过去两年，风险投资机构尤其是美元基金的活跃度下降已经是公开的秘密。（而且，不仅是在中国，美国风险投资机构的活跃度也在下降。）
这里面当然有很多原因。比如美元进入了升息周期，因此钱变得更贵，不再像全世界央行都在撒钱放水时那样，大量的钱因追求收益而进入风险投资行业；比如地缘政治的关系，美元基金在中国的活跃度下降，包括美元出资人对活跃于中国的风险投资开始有了疑虑；比如今天的技术变化不再像此前移动互联网那样，能够创造出大量的创业和创新机会；比如，潜在创业者出于对未来经济增长放缓风险的考虑而选择暂缓创业，因为创业本身就是高风险的举动……
但是，对于个体而言，仍然有工作和谋生的需求。而且，下面两种情况在同时发生：第一是随着经济增速的放缓，已有的公司和组织能够提供的工作岗位增速乃至数量都会下降；第二是随着受过更好的教育、同时也更有自己对世界看法的年轻一代进入职场，他们对工作的要求也在变化。也就是说，工作的供给方和需求方都发生了变化。所以，这时候还是会有更多的人考虑，不是在一个既有的体系内谋生，而是去做自己感兴趣的事。当然，这种行为很难归类为严格意义上的创业。
有次吃饭，一位大公司的高管论述说，在日本，如果不想进入大公司，绝大数年轻人能够做的事情就是开餐馆。他把这视为是一个经济体失去了活力的标志。但是我反而会觉得，它可能是商业供给变得丰富的标志。可能在日本，年轻人对于职业目标的追求，已经从盛田昭夫变成了寿司之神小野二郎。盛田昭夫是经济腾飞年代的标志性人物，寿司之神则是经济缓慢发展阶段的匠人偶像。但是，正是无数像小野二郎这样的人物，在一个细小的分工中做到了顶尖水准，让日本本土的很多产品和服务都让人向往。不是所有有才华的年轻人都需要成为大公司的一员，或者在经济腾飞时期抓住创造大公司的机遇（即使是在高速增长时期，这也是低概率事件。），但是他们都可以选择在一个自己有兴趣且享受的工作领域，不断练习、精进。个体努力的方向，不再是规模上的巨大，而是品质上的精良。
这个变化的发生，会让商业世界中的产品和服务供给更加丰富、更加有差异化。虽然是一个个体微小的努力，但却会带来真正的供给侧的升级。
这是我观察到的商业世界中可以称为是范式转移的三个变化：全球化公司和区域化公司的分化开始变得明显，因此全球化必然会成为下一步很多有雄心的公司的必选战略；过去线下业态在与线上平台的对比中有些黯淡，但是随着线上的成熟和机会变少，线下的创新会有一波复苏；个体的努力和机会所在会趋向于更微小和更专业的方向，这会带来产品和服务供给上的更大的丰富度和改良。
